Las 3 Cosas que debes evitar para diferenciar tu Marca.
¿Cómo podemos destacar en unos mercados altamente competitivos?
Para contestar esta pregunta, me he puesto a recopilar una serie de consejos que Scott McKain, autor del libro «Create Distinction» comentara en varios medios digitales.
Scott McKain es investigador y fundador del Distinctive Institute, donde se especializan en crear distinción para que empresas y profesionales ganen buen posicionamiento y atraigan consumidores.
McKain es obsesivo en mejorar la calidad de servicios, productos y marcas; ha trabajado con muchos profesionales y empresas para implementar sus niveles de servicio, y pone especial énfasis en mejorar la experiencia de los clientes utilizando esas marcas.
A continuación, te comparto la primera de esta serie de dos emisiones: 3 Cosas que evitas para diferenciar tu Marca. En la siguiente emisión complementaré el tema de diferenciar tu marca con 4 Cosas que haces para distinguir tu Marca.
Para diferenciar tu Marca debes evitar estas 3 cosas:
Primero, empecemos tratando de definir
¿Qué es una distinción?
¿Cómo logramos distinción?, y
¿Qué nos distingue de los demás?
Primero, la similitud.
Encontremos algunas respuestas utilizando la imagen de una pirámide. Por ejemplo:
En la base de toda pirámide existe similitud, allí hay igualdad y monotonía.
Estando en la base de la pirámide no podemos distinguir la diferencia entre unos y otros, entre tú y tu competencia.
En esa base tus productos o servicios son muy parecidos a los de los demás.
Si vas a una tienda especializada donde solo te venden teléfonos celulares (o móviles), sabes que la mayoría cuentan prácticamente con lo mismo, los Sony, los Huawei, los Samsung, muchos se parecen y tienen casi las mismas características,
En ese estrato de la pirámide, lo que diferencia a unos y otros es el precio del teléfono, porque muchas veces ves teléfonos que quizá no te llaman tanto la atención, por sus grandes similitudes con los demás,
pero su precio es lo que provoca que te decidas a comprarlo,
Y justificas tu compra diciendo:
-“Tiene casi los mismos ‘features’ que los demás, pero su precio era el más barato», o «Estaba de rebaja», o «Lo tomé con una promoción”…
Esa zona se denomina de «Similitud», dado que casi todos son iguales.
Segundo, la diferenciación.
Para explicar la diferenciación usaremos el mismo ejemplo de los smartphones:
El diseño de Sony tiene un agradable aspecto en los iconos de sus App’s, y el Samsung cuenta con una alta calidad de fotografía; allí hay algo entre todos que los hace diferentes, que demuestra una característica (o feature) que los desmarca un poco, que los hace diferentes de los demás, pero no sustancialmente.
La diferenciación significa que hay una mínima razón por la cual te han escogido o seleccionado tu marca.
Pero, hasta arriba de la pirámide, en la cúspide, allí se encuentra el punto de total distinción.
Allí en la cumbre se encuentra Apple, el ejemplo de siempre, pero no por eso menos preciso.
Apple Inc. no se preocupa por tener los mismos precios que todos los demás.
La compañía de la manzana no se incomoda por los features que presenta su competencia. No creo que los altos directivos de Apple les cueste trabajo conciliar el sueño debido a los nuevos lanzamientos de los productos de su competencia.
Es más factible que los CEO’s de las otras compañías estén más preocupados por lo que Apple vaya a hacer, o a proponer, esos sí que no dormirán gran cosa pensando en los sus nuevos desarrollos y lanzamientos de Apple.
7 Conceptos de Steve Jobs para Impulsar la Marca Personal.
Mientras nuestra marca esté en lo más alto de la pirámide, lo menos importante será el precio; allí, para adquirir un producto o un servicio, el precio no será el factor crítico en términos de toma de decisiones.
Tercero, dar prioridad a nuestros actuales clientes.
En el top o cima de la pirámide atraemos clientes para que nos compren o hagan negocios con nosotros, y esta decisión se debe a que éstos ya saben quiénes somos nosotros (nos quieren simplemente por lo que somos, o por lo que tú eres, por la ubicación que tenemos dentro del mercado).
Tengo la firme creencia de que los consumidores que tú atraes son infinitamente más importantes para tu negocio que aquellos a los que tienes que perseguir.
Los clientes que ya te consumen suelen ser leales:
Hablan de ti con frecuencia,
hacen referencia a ti y a tu marca, y además
conectan contigo, como en redes sociales.
Similarmente, viéndolo desde el punto de vista del inversor:
Estas empresas que están en lo más alto de la pirámide no solo atraen a los mercados más grandes, también atraen a los mejores empleados. Todos quieren trabajar en la empresa con más renombre, casi todos quieren pertenecer a la compañía que se encuentra en la cima de la pirámide.
Un Buen Servicio Marca la Diferencia.
Pasos que se deben dar para tratar de sobresalir:
Existen tres factores para diferenciar tu marca, esos que impulsan tu producto o servicio, y cuatro elementos principales de distinción, esto es: las 3 cosas que evitas y las 4 que debes hacer para destacar entre tus competidores.
En esta entrada veremos las 3 cosas que debes evitar para diferenciar tu Marca, en la próxima veremos los 4 pasos a seguir para destacar.
EL PRIMER FACTOR distorsionador de diferencia es la competencia de imitador (copycat competition).
Para aclararla te pongo un ejemplo:
Piensa en un negocio de lavadoras, esas donde tú mismo pones tu ropa y el jabón, y luego insertas unas monedas.
Si mi competencia va a estar abierta hasta la una de la mañana, entonces, Yo tiendo a hacer lo mismo; también me quedo abierto hasta la una de la madrugada. Luego, si ellos cobran un dólar y medio por cada camisa planchada, así también lo hago Yo.
Estando en ese «Modo de Imitadores» nos encontramos limitados en lo que podemos hacer, ya que nos basamos exclusivamente en el nivel de innovación de nuestra competencia.
La otra consecuencia no intencionada de imitar
es que al concentrarnos más en nuestro competidor, fallamos con nuestro consumidor, porque evitamos darle el nivel de distinción que éste requiere, ese por el cual ese consumidor se ha decidido por nosotros, para que él sienta que tiene un producto diferenciado, o un servicio exclusivo.
EL SEGUNDO FACTOR distorsionador de diferencia es la interconectividad.
Nos encontramos en un mundo cada vez mas conectado. Todos tenemos productos que nos agradan, y podemos adquirirlos sin movernos de casa.
Empresas de otros países nos pueden enviar productos empacados desde otro continente, y hasta nuestra puerta, entonces, ¿por qué me voy a molestar en cruzar la calle para comprarlo en una tienda local?, o ¿porqué voy a fastidiarme haciendo filas?. Prefiero evitarme el tráfico y el fastidio de no encontrar lugar para estacionar mi coche.
El lugar habitual de compras, para la mayoría de nosotros, era o es el mercado o el centro comercial local. Pero, ahora nos enfrentamos contra la competencia global, que está disponible desde nuestro propio teléfono celular, el que todos los consumidores cargan en sus bolsas.
Las tiendas locales así como los negocios regionales, tienen que tratar de ofrecer una experiencia de compra muy atractiva e interesante, tienen que lograr que la gente sienta un gusto único al entrar en su tienda, uno que no proporciona la página web de su competencia.
EL TERCER FACTOR distorsionador de diferencia, es uno muy sutil y medio polémico.
Este factor distorsionador lo explico así:
«La familiaridad tiende al desprecio o a la rebeldía».
«Donde hay confianza apesta». -Proverbio popular.
«La familiaridad tiende a la rebeldía y al desapego».
El hecho de que empecemos a hacer negocios juntos, que tú me compres, o que nos asociemos, no quiere decir que uno desdeñe al otro.
El hecho de que ya nos conozcamos bien o nos tengamos confianza, no significa que te deje de dar importancia,
La familiaridad tiende a generar un ambiente de complacencia.
Así que mientras más seamos clientes de una tienda o de una marca, mayores las probabilidades de que los des por hecho o los tomes por sentado.
Y en el otro sentido también funciona así, mientras más tiempo sepan que eres su cliente, más te darán por hecho a su marca.
Muchas organizaciones están tan desesperadas por obtener o generar nuevos clientes que no toman en cuenta los que ya dan por hechos, como si fuesen clientes fijos de por vida.
Puedes tomar cualquier periódico del mundo, y seguramente encontrarás ofertas mucho mejores para los nuevos clientes que para ti que ya eres un cliente habitual; o te mandan correo convencional o en E-mail y lees una promoción para nuevos clientes, una que supera el servicios que tú ya estás usando.
Así te das cuenta que no valoran tu negocio o tu persona, esas empresas valoran más a los nuevos clientes, unos a quienes ni siquiera conocen, a quienes no saben si les van a pagar bien, o van a exigirles demasiado.
En la próxima entrada, continuaremos con las cuatro cosas que crean distinción.
La forma más sencilla de sobresalir es responder a las personas y ayudarlas.
-Neil Patel.
Fuentes de la información para «Diferenciar tu Marca»:
Scott McKaine. Página Web.
Libro de Scott McKaine para diferenciar tu marca: ‘Create Distinction’.
Video de Scott McKaine. Distinctive Presentations.
Fotografía de Pixabay.com libre de Derechos de Autor.
Fotógrafo: Pascal Laurent.